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从“山寨”到“围攻”:江小白惹谁了? 从“追捧”到“批评”-酒业观点

早在2013年,当整个白酒行业都处于断崖式下跌的困局之中,几乎所有的品牌都在问:白酒行业出路究竟在哪里?正在这时,江小白手摇“青春小酒”大旗,对准“年轻消费”市场,在行业逆境中撕开了一片天地,震动了整个行业肾兰花。
一时间,几乎所有的目光都被吸引过来。媒体们自发地对这个“现象级品牌”进行持续报道和大篇幅解读,并将其树立为行业创新的标杆。一些善于把握“商机”的白酒品牌们则更加不含糊,一哄而上,一头扎进了“青春小酒”的浪潮中多维元素胶囊。这其中不乏五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、稻花香、沱牌舍得、衡水老白干等一大批名酒厂商。
尽管不少品牌模仿江小白,在瓶子上套个写满鸡汤文的套子就开始标榜自己是“青春小酒”恶魔蜘蛛王,而江小白却凭借神一样的原创文案而被誉为“酒届杜蕾斯”,江小白之父陶石泉也因此荣获“2013年度中国杰出营销人金鼎人物”奖。
说起江小白的文案,行业内外几乎没有人质疑它的成功。也有很多人在猜想他的文案到底出自谁之手,从早期的卖萌,到后来的扎心,每一条都在引发着消费者的强烈共鸣。这使江小白在几乎没有怎么投放广告的情况下获取了巨大的流量——配合着线下活动及市场铺货使江小白在市场上的曝光率迅速引爆,成为当时最火的青春小酒。
2015年下半年,“线上开花”的江小白进入了“线下结果”的快速发展通道恶人报喜粤语。越来越多的消费者开始尝试江小白,这其中不乏80后甚至70后消费者——这实际上已经突破了“专为年轻人而生”的江小白预设的“目标消费群体”。由于年龄段消费群体口味的不同南辕北辙造句,深受年轻人喜欢的江小白在年龄偏大消费者眼里便成了“口味淡,没滋味,白给都不喝的酒”爱与痛缠绵,而江小白也被贴上了“文案很扎心,酒是真难喝”的标签。
80、70后消费群体在话语权上却有着90后不可比拟的优势。中鼎网校随着越来越多80、70后消费者加入反对江小白的队伍,江小白被推上舆论的浪尖。
与此同时,江小白下沉进入传统渠道记忆神探,不可避免地蚕食着传统白酒品牌的市场份额。某些早期模仿江小白不成、后期又被江小白挤压的传统品牌也似乎找到了江小白的“罩门”,心照不宣的加入了讨伐大军——只要江小白的的报道出现,只要有人抱怨江小白不好喝潘绍聪,似乎总有一批“水军”不约而同的发起“神助攻”。
那么问题来了,江小白真的很难喝吗?
不同的年龄阶段、不同的生活经历造就了不同的味觉系统和味觉偏好。70、80后甚至年龄更大一些的酒友,可能更加偏好香气和味道张朱皓然,在物质并不匮乏的环境中成长起来的年轻人,则更喜欢清淡、清香、舒适的低度酒,而江小白进入市场的初衷就是针对年轻人而设计酒体,也体现了品牌定位的精准性。
事实上,江小白利口化的设计,不仅对于中国白酒算是酒体创新雷子枫,对于国际口感的评价体系也是一种靠拢,这直接改变了世界对中国白酒的刻板认知,同时也是它能在IWSC和布鲁塞尔等顶级的国际烈酒评比上,多次获得金奖银奖的一个重要原因。
在白酒行业整体低迷的时期,江小白以创新者的姿态杀出困境,用创新的包装形式、清新的语言风格和不同以往的营销手法,瞄准了原本不属于存量白酒消费者的新兴群体,创造性的提出了“青春小酒”的概念,在为白酒行业培养了更多年轻消费者的同时,还通过酒体创新涞滩古镇,赢得了国际烈酒大赛的肯定和青睐,为白酒提供了更多走向国际化的可能。
中国白酒行业发展至今,很多人在呼吁回归传统至情至圣,但回归传统并不等于拒绝创新,中国酒只有在传承和创新中才可能得以延续刘忠良。可以批评补习班姻缘,但绝不宜围攻。这不但是对一个品牌的包容,更是为一个行业的延续创造空间。岩崎峰子

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本文来源:朱青阳

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